Viele Unternehmen gehen davon aus, dass im B2B vor allem Fakten überzeugen. Entsprechend sind Inhalte oft voll mit Informationen, Zahlen und Argumenten – und trotzdem bleibt wenig hängen.
Genau hier liegt das Problem: Inhalte erklären viel, aber sie führen nicht durch das Thema. Sie zeigen, was möglich ist, aber nicht, warum es wichtig ist.
Storytelling setzt genau an diesem Punkt an. Es bringt Struktur in komplexe Themen und macht Zusammenhänge verständlich – so, dass sie im Kopf bleiben.
Das Storytelling ist eine Methode, um wichtige Features oder Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung anhand von Geschichten zu vermitteln. Das Ziel ist es, die Botschaft möglichst lange im Gedächtnis des potenziellen Kunden zu verankern. Diese Methode macht komplexe Sachverhalte und Inhalte anschaulich, visualisiert Informationen und macht sie so leicht abrufbar.
Angenommen Sie möchten die neue Software Ihres Unternehmens für potenzielle Kunden bewerben. Die reinen Produktinformationen sind technisch und fachspezifisch. Mit Hilfe von Storytelling gelingt es, aus reinen Zahlen, Fakten und Techniken eine packende Geschichten mit Mehrwert zu kreieren. Hören wir Geschichten, springt unser narratives Gedächtnis an und erzeugt Emotionen. So entstehen Bilder im Kopf, die unser Gehirn viel leichter speichern kann als reine Fakten, die häufig schwierig abrufbar sind.
Storytelling im B2B: Emotion schafft Bindung
Bereits seit Jahrzehnten ist bekannt, dass eine emotionale Bindung des Kunden im B2C-Bereich verkaufsfördernd wirkt. Untersuchungen des CEB Marketing Leadership Council und Google haben zudem eindeutig gezeigt, dass emotional gesteuertes Marketing auch die Entscheidungsfindung im B2B-Bereich effektiver vorantreibt.
Um Emotionen und Vertrauen aufzubauen, steht auch im B2B Storytelling der Mensch im Vordergrund. Meist ist es die klassische Heldengeschichte, in der ein Protagonist Probleme oder Konflikte löst.
Die Heldenstory aus Sicht der Buyer Personas
Das ist gar nicht so schwer: Erzählen Sie die Geschichten Ihrer Kunden oder Ihrer Mitarbeitenden, Sie sind Ihr wichtigster Fürsprecher. Setzen Sie dabei auf einen Perspektivwechsel, der das B2B-Storytelling noch authentischer macht: Erzählen Sie Ihre Geschichte aus der Sicht der Buyer Personas.
Wie wir schon aus der klassischen Werbung wissen, ist das Verlangen (Desire) des Kunden ein Hauptaugenmerk, um ein Produkt erfolgreich zu verkaufen. Es zielt darauf ab, das Bedürfnis des Kunden in eine Kaufentscheidung umzuwandeln. Kreieren Sie eine Geschichte, in der sich Ihre Kunden selbst wiederfinden und eigene Parallelen sehen. Eine ähnliche Ausgangssituation und das Verlangen, einen Mehrwert zu erlangen, regen den Entschluss an, sich für ein Produkt zu entscheiden.
Die Helden- oder Antiheldengeschichte ist dafür sehr gut geeignet. Diese Fragen sollten Sie beantworten, um zu bei Ihren Kunden zu punkten:
- Ist es eine authentische Geschichte?
- Ist die Geschichte leicht zu verstehen und weckt Emotionen?
- Wer ist der Held oder Antiheld der Geschichte?
- Findet sich die Zielgruppe in der Geschichte wieder?
- Wird das Problem, der Konflikt gelöst – und das möglichst einfach und klar?
- Was ist der Mehrwert ?
Hier drei gelungene Storytelling-B2B-Beispiele, die deutlich zeigen, wie Unternehmen und Produkte nahbarer werden und so eine emotionale Identifikation hervorrufen. Denn: Jede Geschichte ist stärker als das Produkt, welches durch einen emotionalen Content in den Hintergrund rückt.
Gelungene Storytelling-B2B-Beispiele
#1: Ziehl-Abegg – Industrie sichtbar machen
Der Ventilatorenhersteller Ziehl-Abegg gilt als Vorreiter für Kommunikation auf TikTok – erreicht dort Millionen Menschen und macht ein technisches Unternehmen plötzlich sichtbar.
Entscheidend ist jedoch nicht der Kanal, sondern der Ansatz: Statt Produkte zu erklären, zeigt Ziehl-Abegg Einblicke in Arbeitsalltag, Prozesse und Menschen. Die Inhalte sind nahbar, oft humorvoll – und bewusst nicht wie klassische Unternehmenskommunikation.
TikTok ist dabei nur ein Baustein. Die eigentliche Leistung liegt darin, komplexe Industrie verständlich und anschlussfähig zu erzählen – über alle Kanäle hinweg.
#2: DATEV – komplexe Themen verständlich erzählt
DATEV zeigt, wie sich erklärungsbedürftige Themen über konkrete Situationen vermitteln lassen. Statt Softwarefunktionen in den Vordergrund zu stellen, erzählen die Inhalte vom Arbeitsalltag in Kanzleien, von Herausforderungen und Entscheidungen.
Die Lösung ist Teil der Geschichte – aber nie ihr Ausgangspunkt. So entsteht Verständnis nicht über Funktionen, sondern über Zusammenhänge, die für die Zielgruppe unmittelbar relevant sind.
Fazit: Gutes B2B-Storytelling setzt nicht bei Produkten an, sondern bei Zusammenhängen. Es zeigt, warum ein Thema relevant ist, wie es einzuordnen ist und welche Rolle es für den Entscheider spielt. Statt Funktionen zu erklären, entstehen Inhalte, die Orientierung geben – und genau deshalb im Kopf bleiben.